Другое названия метода Кано: "Теория привлекательного качества", автором этого метода является Нориаки Кано (Япония 70-е годы ХХ века).
Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано - это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения уровня качества. Помимо прямого использования в менеджменте и маркетинге, Kurt Matzler, Matthias Fuchs и Astrid Schubert с удивлением обнаружили, что модель Кано подходит и для описания удовлетворенности сотрудников. Поскольку те воспринимались как "внутренние" потребители.
Метод Кано применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода - определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.
Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:
- базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
- требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
- привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:
- базовые факторы (ожидаемые). Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;
- волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают "восхищение". Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;
- основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.
Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:
- косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;
- параметры "под вопросом". Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;
- изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара.
Данный метод можно использовать для:
- оптимизации продукта;
- оценки факторов мотивации сотрудников;
- формирования рекомендаций по мерчандайзингу, в частности по POS-материалам и оформлению ценников.
Предпочтения людей к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в специальной анкете, вопросы в которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.
Пример постановки вопроса в анкете:
- если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) так должно быть;
3) мне все равно;
4) я могу с этим жить;
5) мне это не нравится.
- если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) так должно быть;
3) мне все равно;
4) я могу с этим жить;
5) мне это не нравится.
Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):
- одноразмерные характеристики (satisfaction factors) - чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;
- привлекательные характеристики (delighters) - клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;
- безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) - клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.
